ตลาดขนมหวานไทยปี 2569 ไม่ได้ขายแค่รสชาติ: เศรษฐกิจประสบการณ์ที่คนรุ่นใหม่เป็นเจ้าของเกม

ตลาดขนมหวานและเบเกอรีในประเทศไทยไม่ได้เติบโตเพียงเพราะรสชาติอีกต่อไป แต่กำลังเปลี่ยนผ่านสู่เศรษฐกิจประสบการณ์ที่ผู้บริโภครุ่นใหม่เป็นผู้กำหนดกติกาใหม่ ข้อมูลจากรายงานวิเคราะห์อุตสาหกรรมเบเกอรีไทยโดย THE STANDARD WEALTH ระบุว่าในปี 2569 มูลค่าตลาดรวมเบเกอรีในประเทศจะขยายตัวแตะระดับ 46,000 ล้านบาท สะท้อนอุปสงค์ที่ไม่ได้หยุดอยู่แค่การบริโภค แต่รวมถึงความต้องการพื้นที่ทางสังคมและภาพลักษณ์ที่แชร์ได้ การขยายตัวนี้เกิดขึ้นท่ามกลางกำลังซื้อที่ชะลอตัวในบางกลุ่ม แต่กลับสวนทางกับพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ที่มองหาคาเฟ่เป็นจุดหมายปลายทาง ไม่ใช่แค่ร้านอาหาร

จากของหวานสู่พื้นที่ประสบการณ์ที่คนรุ่นใหม่จ่ายเพื่อเป็นส่วนหนึ่ง

งานวิจัยในประเทศไทยชี้ชัดว่า รูปแบบการดำเนินชีวิตและปัจจัยทางการตลาดมีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติต่อความตั้งใจใช้บริการคาเฟ่ในรูปแบบ “คาเฟ่ฮอปปิ้ง” ของผู้บริโภค Gen Y และ Gen Z โดยเฉพาะมิติด้านรูปแบบกิจกรรม ความคิดเห็น และความสนใจ นั่นหมายความว่า การออกแบบพื้นที่และกิจกรรมภายในร้านมีความสำคัญพอ ๆ กับเมนูบนเคาน์เตอร์ ผู้ประกอบการที่เข้าใจจุดนี้จึงเริ่มลงทุนในงานอีเวนต์เล็ก ๆ เวิร์กชอป และพื้นที่ถ่ายภาพที่ออกแบบมาเพื่อการแชร์บนโซเชียลมีเดียโดยเฉพาะ

ความยั่งยืนและรสชาติใหม่เป็นเงื่อนไขของการตัดสินใจ

นอกจากประสบการณ์แล้ว ข้อมูลยังบ่งชี้ว่าผู้บริโภค Gen Z มากกว่า 60% ในประเทศไทยให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อม ขณะที่ 52% ของผู้บริโภครุ่นใหม่ต้องการทดลองรสชาติและรูปแบบที่แตกต่างจากเดิม คาเฟ่ขนมหวานจึงต้องปรับทั้งสูตรและเรื่องเล่าของแบรนด์ ตั้งแต่การเลือกวัตถุดิบท้องถิ่น การลดขยะอาหาร ไปจนถึงการออกเมนูจำกัดเวลาที่กระตุ้นการกลับมาซ้ำ

ทำเลและโมเดลธุรกิจที่กำลังถูกเขียนใหม่

แม้กรุงเทพฯ จะยังเป็นตลาดหลัก แต่ผู้ประกอบการรายใหญ่เริ่มกระจายสาขาออกไปยังหัวเมืองท่องเที่ยวอย่างชัดเจน After You วางแผนเปิดสาขาเพิ่มในปี 2569 โดยเน้นทำเล หาดใหญ่ ภูเก็ต เชียงใหม่ พัทยา และเขตกรุงเทพฯ พร้อมทั้งขยายร้านผลไม้และร้านกาแฟ specialty ภายใต้พอร์ตโฟลิโอที่หลากหลายขึ้น การเคลื่อนไหวนี้สะท้อนว่ากำลังซื้อในเมืองรองและนักท่องเที่ยวต่างชาติกลายเป็นตัวแปรสำคัญที่ช่วยพยุงยอดขายเมื่อสาขาในห้างใจกลางเมืองเผชิญแรงกดดัน

โมเดลรายได้ไม่ได้พึ่งหน้าร้านเพียงอย่างเดียว

ธุรกิจขนมหวานที่เติบโตอย่างมั่นคงในปี 2569 เลือกกระจายความเสี่ยงด้วยการสร้างรายได้จากหลายช่องทาง ทั้งแฟรนไชส์ต่างประเทศ การรับจ้างผลิต และงานอีเวนต์-จัดเลี้ยง บริษัท คชา บราเธอร์ส ซึ่งมีเครือข่ายกว่า 50 สาขาและดำเนินธุรกิจมากว่า 17 ปี ปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่โดยรุกตลาดแฟรนไชส์ใน สปป.ลาว ผ่านความร่วมมือกับ Kolao Group และเตรียมส่งแบรนด์ Jérôme Cheesecake ไปยังปารีสในเดือนพฤศจิกายน 2569 ก่อนขยายสู่เม็กซิโกในต้นปี 2570 ปรากฏการณ์นี้ชี้ว่า “ขนมหวานไทย” กำลังกลายเป็นสินค้าส่งออกเชิงวัฒนธรรมที่ไม่ต้องรอให้ผู้บริโภคเดินทางมาถึงประเทศไทย

สัญญาณที่ผู้เล่นรายเล็กต้องอ่านให้ออก

การแข่งขันที่เข้มข้นทำให้ต้นทุนการสร้างประสบการณ์สูงตามไปด้วย ทั้งการออกแบบภายใน การฝึกบาริสต้า และการตลาดแบบ collaboration อย่างไรก็ตาม ช่องว่างยังคงเปิดกว้างสำหรับแบรนด์ที่มีจุดยืนทางรสชาติหรือคุณค่าที่ชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นขนมหวานท้องถิ่นร่วมสมัย คาเฟ่ที่เชี่ยวชาญวัตถุดิบเดียว หรือร้านที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์เฉพาะกลุ่ม เช่น สายสุขภาพ สายมัทฉะ หรือสายมินิมอลญี่ปุ่น

ข้อมูลผู้บริโภคคือเครื่องมือลดความเสี่ยง

ผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จในปีนี้ไม่ได้เดาเทรนด์จากกระแสโซเชียลเพียงอย่างเดียว แต่ใช้ข้อมูลเชิงลึกจากงานวิจัยและพฤติกรรมจริงในการตัดสินใจเปิดเมนูและทำเล ตัวอย่างที่ชัดเจนคือการที่ After You ยังคงลงทุนในการทำ collaboration อย่างต่อเนื่อง แต่ไม่ได้กำหนดจำนวนครั้งตายตัว หากพิจารณาจาก “จังหวะและโอกาส” ที่สอดคล้องกับฐานลูกค้า แนวทางนี้ช่วยลดความเสี่ยงจากการตามกระแสที่ไม่ยั่งยืน และรักษาความrelevant ของแบรนด์ในระยะยาว