ปรากฏการณ์ “ลิซ่า” กับยุทธศาสตร์ Soft Power ที่พลิกโฉมการท่องเที่ยวไทย

การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) สร้างปรากฏการณ์ครั้งสำคัญในปี 2569 ด้วยการเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาชุด “Feel All The Feelings – เที่ยวเมืองไทย สัมผัสถึงทุกความรู้สึก” โดยคว้าตัว “ลิซ่า – ลลิษา มโนบาล” ซูเปอร์สตาร์ระดับโลกมารับตำแหน่ง Amazing Thailand Ambassador แคมเปญนี้ไม่ใช่เพียงการจ้างพรีเซนเตอร์ทั่วไป แต่เป็นการวางยุทธศาสตร์ที่ใช้บุคคลที่มีอิทธิพลระดับโลกเป็นสะพานเชื่อมระหว่างวัฒนธรรมไทยกับผู้ชมทั่วโลก

ลิซ่าในฐานะศิลปินที่ประสบความสำเร็จในเวทีระดับนานาชาติ นำมาซึ่งความสนใจจากแฟนคลับหลายสิบล้านคนทั่วโลก การที่เธอตอบคำถามว่า “ประเทศไทยให้ความรู้สึกอย่างไร” ผ่านภาพยนตร์โฆษณา จึงเป็นการสื่อสารที่ทรงพลังกว่าการโฆษณาแบบดั้งเดิม เพราะมันมาพร้อมกับความน่าเชื่อถือและความผูกพันทางอารมณ์ที่แฟนคลับมีต่อเธออยู่แล้ว

เบื้องหลังการสร้างสรรค์ที่ผสานแฟชั่นไทยและงานหัตถกรรมท้องถิ่น

สิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้แตกต่างคือความใส่ใจในรายละเอียด แม้แต่เครื่องแต่งกายของลิซ่าในแต่ละฉากก็ถูกออกแบบโดยดีไซเนอร์และแบรนด์ไทย โดยผสานงานหัตถกรรมพื้นบ้านเข้ากับการออกแบบร่วมสมัย ตัวอย่างเช่น ชุดสีขาวจาก Muscovy Studio ที่นำเอา “เครื่องจักสานไทย” มาปรับใหม่เป็นรายละเอียดบนแขนเสื้อและไหล่ ขณะที่ชุดจาก UNKUNIYA ใช้ผ้าทอสีทองอันประณีต สะท้อนความหรูหราแบบไทยที่หาไม่ได้จากที่ไหน

การเลือกใช้สถานที่ถ่ายทำก็มีความหมาย ตั้งแต่พิธีจุดเทียนล้านนาที่วัดเจดีย์หลวง จังหวัดเชียงใหม่ ไปจนถึงพระธาตุกลางน้ำที่ลำปาง และทะเลหมอกที่ภูลังกา พะเยา ทุกฉากถูกคัดสรรเพื่อสร้าง “ความรู้สึก” ที่แตกต่างกัน ไม่ว่าจะเป็นความสงบ ความตื่นเต้น หรือความอบอุ่น

ผลลัพธ์ที่จับต้องได้และบทเรียนสำหรับนักการตลาด

ความสำเร็จของแคมเปญนี้ไม่ได้อยู่แค่ยอดวิวหรือแฮชแท็ก หากแต่เป็นการสร้างการรับรู้ในระดับนานาชาติที่ต่อยอดไปสู่การจองท่องเที่ยวจริง แคมเปญนี้ยังขยายไปสู่กิจกรรม “Where is Lisa?” ที่เชิญชวนให้คนไทยร่วมตามหาลิซ่าในสถานที่ต่าง ๆ ทั่วประเทศ ซึ่งเป็นการเปลี่ยนแคมเปญโฆษณาให้กลายเป็นประสบการณ์ที่ผู้ชมมีส่วนร่วมได้จริง

สำหรับนักการตลาดไทย บทเรียนสำคัญคือ การใช้เซเลบริตี้ไม่ใช่แค่การซื้อพื้นที่โฆษณา แต่คือการสร้าง “เรื่องราว” ที่เชื่อมโยงตัวตนของเซเลบริตี้เข้ากับคุณค่าของแบรนด์อย่างแนบเนียน ลิซ่าไม่ได้เป็นเพียงผู้แนะนำสถานที่ท่องเที่ยว เธอคือผู้ที่ “กลับบ้าน” และถ่ายทอดความรู้สึกที่แท้จริงของการได้พักผ่อนในประเทศไทย การสื่อสารที่มาจากความจริงใจนี้เองที่ทำให้แคมเปญนี้ทรงพลังกว่าการโฆษณาแบบดั้งเดิม

เมื่อมองภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาไทยในปี 2569 ที่คาดว่าจะมีมูลค่ารวมราว 87,264 ล้านบาท แคมเปญ “Feel All The Feelings” สะท้อนทิศทางที่แบรนด์ต่าง ๆ เริ่มตระหนักว่า การลงทุนในความคิดสร้างสรรค์ที่ผสานอัตลักษณ์ท้องถิ่นเข้ากับบุคคลที่มีชื่อเสียงระดับโลก คือกุญแจสำคัญในการแข่งขันในตลาดที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมาย