ภาคแฟชั่นอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยได้พัฒนาไปจากช่องทางเสริมที่เฉพาะเจาะจงไปสู่เครื่องจักรสร้างการเติบโตหลักสำหรับเสื้อผ้า รองเท้า และเครื่องประดับ ตลาดนี้มีการสนับสนุนจากยักษ์ใหญ่ของแพลตฟอร์มอย่าง Lazada และ Shopee ซึ่งขนาดที่ใหญ่ของแพลตฟอร์มเหล่านี้พร้อมกับกลไกการคูปองและเครือข่ายโลจิสติกส์ของพวกเขาได้กำหนดความคาดหวังของผู้บริโภคเกี่ยวกับราคา ความเร็ว และบริการ นอกจากนี้ ยังมีแบรนด์เฉพาะทางอย่าง Pomelo ที่ทดลองใช้การค้าปลีกที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี ขณะที่กลุ่มห้างสรรพสินค้าดั้งเดิมก็ขยายช่องทางการค้าดิจิทัลของตนเพื่อตอบสนองความต้องการในรูปแบบออมนิแชนแนล
หลายปัจจัยอธิบายการเร่งตัวนี้ ก่อนอื่น การใช้งานโทรศัพท์มือถือในหมู่ผู้บริโภคในเมืองเกือบจะเป็นสากล และการเดินทางช็อปปิ้งผ่านแอปได้กำหนดฟีเจอร์ที่คุ้นเคย เช่น การชำระเงินด้วยการคลิกเพียงครั้งเดียว การขายแบบสตรีมสด และการสั่งซื้อคูปองที่สามารถรวมกันได้ ประการที่สอง โลจิสติกส์ได้รับการปรับปรุงให้เป็นมืออาชีพมากขึ้น บริษัทขนส่งอย่าง Kerry Express, Flash Express และ Thailand Post รองรับหน้าต่างการจัดส่งที่คาดการณ์ได้ในช่วงเวลา 1–3 วัน ช่วยให้ผู้ขายสามารถแข่งขันในเรื่องความเร็วได้โดยไม่ต้องเป็นเจ้าของยานพาหนะเอง การจัดการการคืนสินค้าซึ่งเคยเป็นจุดอ่อนในแวดวงเสื้อผ้าได้รับประโยชน์จากเครือข่ายจุดคืนสินค้าสำหรับการส่งคืนและนโยบายขนาดและการปรับขนาดที่ชัดเจน
ในส่วนของแพลตฟอร์ม ตลาดออนไลน์มีความโดดเด่นในเรื่องการค้นพบสินค้าผ่านการจัดอันดับทางอัลกอริธึม การแสดงผลที่จ่ายเงิน และเนื้อหาที่สร้างโดยผู้มีอิทธิพล (KOLs) TikTok Shop และ Instagram Shops ได้เปลี่ยนคอนเทนต์ให้กลายเป็นการค้าขาย โดยเฉพาะในหมวดหมู่เสื้อผ้าแฟชั่นและเครื่องสำอางที่เร็วที่สุด แบรนด์ต่าง ๆ ร่วมมือกับ KOLs โดยมีแพ็คเกจพิเศษในเวลาจำกัด ลิงก์ “ซื้อจากการถ่ายทอดสด” และเครื่องมือคอมเมนต์-สั่งซื้อที่ย่อกระบวนการแรงบันดาลใจและการซื้อให้สั้นลงในกระแสเดียว
สำหรับแบรนด์ภายในประเทศและ SMEs อีคอมเมิร์ซช่วยลดอุปสรรคในการเข้าถึงตลาดในประเทศ หลายแบรนด์ใช้รากฐาน OTOP และงานฝีมือท้องถิ่นเพื่อเล่าเรื่องคุณภาพออนไลน์ พร้อมใช้ข้อมูลจากแพลตฟอร์มในการปรับแต่งราคา การใช้จ่ายโฆษณา และความลึกของสินค้าคงคลัง ผู้ขายข้ามพรมแดน โดยเฉพาะจากประเทศจีน ทำให้การแข่งขันด้านราคาเพิ่มขึ้นแต่ก็ขยายการเลือกซื้อสินค้าไปพร้อมกัน ซึ่งทำให้แบรนด์ไทยต้องแยกแยะตัวเองออกไปโดยการควบคุมคุณภาพ การผลิต และการออกแบบที่ปรับแต่งให้เหมาะสม ตารางขนาดที่ชัดเจน วัสดุที่เป็นมิตรกับสภาพอากาศในประเทศไทย และเนื้อหาหลังการขายช่วยลดการคืนสินค้าและสร้างความไว้วางใจ
ผลกระทบต่ออุตสาหกรรมกว้างขวางมาก ร้านค้าปลีกดั้งเดิมต้องปรับโครงสร้างการทำงานสำหรับ “การจัดส่งจากร้าน” คลิกและรับสินค้า และการบูรณาการช่องทางไร้ขีดจำกัด (endless aisle) กับระบบ ERP ปฏิทินผลิตภัณฑ์สั้นลงเนื่องจากข้อมูลแสดงการขายผ่าน SKU ในเวลาจริง กระตุ้นให้เกิดการวางแผนการจำหน่ายสินค้าแบบ capsule และรอบการสั่งซื้อล่วงหน้าที่ลดปัญหาสินค้าคงค้าง ประเด็นการพัฒนาที่ยั่งยืนได้รับการพูดถึงมากขึ้นโดยมีความต้องการบรรจุภัณฑ์ที่รีไซเคิลได้และความโปร่งใสในการจัดหาแหล่งสินค้า ตราบใดที่แพลตฟอร์มและการเล่าเรื่องของแบรนด์ผลักดันให้ผู้ซื้อหันมามองทางเลือกที่ดีกว่าโดยไม่เสียสละมูลค่า
การควบคุมและความไว้วางใจเป็นปัจจัยสำคัญ กฎหมาย PDPA ของประเทศไทยช่วยให้การจัดการการยินยอม ข้อกำหนดการเก็บข้อมูล และการทำการตลาดผ่านข้อมูลอย่างปลอดภัยได้รับการพัฒนาไปข้างหน้า รีวิวและคะแนนสินค้าทำหน้าที่เป็นหลักฐานทางสังคม ในขณะที่การรับประกันของแพลตฟอร์มช่วยลดความเสี่ยงที่ผู้บริโภคมองเห็น นอกจากนี้ การบริการลูกค้าได้พัฒนาไปจากศูนย์บริการทางโทรศัพท์สู่การค้าขายผ่านแชท โดยบัญชี LINE Official ช่วยในการตอบคำถาม ข้อแนะนำการเลือกขนาด และการสนับสนุนหลังการขาย
ในอนาคตคาดว่า AI จะขับเคลื่อนการปรับแต่งส่วนบุคคล เช่น ระบบแนะนำสินค้า การทำนายขนาด และสไตล์อัตโนมัติ ซึ่งจะช่วยเพิ่มการแปลงและลดการคืนสินค้า การค้นหาผ่านภาพสามารถเชื่อมโยงแรงบันดาลใจจากการแต่งตัวกับสินค้าที่สามารถซื้อได้ ส่วนทางผู้ขายเครื่องมือในการคาดการณ์ความต้องการและการเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาจะกลายเป็นมาตรฐาน ซึ่งช่วยให้ผู้ค้าเปลี่ยนจากการตัดสินใจโดยสัญชาตญาณไปเป็นการตัดสินใจที่มีข้อมูลรองรับ
อีคอมเมิร์ซแฟชั่นในประเทศไทยไม่ได้เป็นแค่สิ่งที่เพิ่มมาอีกช่องทางหนึ่ง แต่ได้กลายเป็นตัวกำหนดจังหวะของอุตสาหกรรม แพลตฟอร์มสร้างเส้นทาง ลอจิสติกส์มอบความน่าเชื่อถือ ผู้สร้างคอนเทนต์กระตุ้นความต้องการ และแบรนด์ที่สามารถควบคุมการทำงานร่วมกันในหลายช่องทาง (omnichannel) จะได้รับความภักดีในตลาดที่ความสะดวก ราคา และบุคลิกภาพมารวมกัน
